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谷歌的廣告業務是如何賺錢的?

作者:UEESHOP
瀏覽數:81
時間:2019年07月18日 15:29
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谷歌的廣告業務是如何賺錢的?在這個回答里,外貿網站制作公司Ueeshop將盡可能用淺顯易懂的方式,來解釋谷歌廣告系統的核心機制。

這個答案將會解答以下兩個問題:

1、 為什么用戶不討厭谷歌的廣告?

2、 為什么廣告主更愿意在谷歌投放廣告?

首先來看一個公式:

CPM = coverage * depth * CTR * CPC * 1000

公式的最左邊是CPM,意思是每千次展示所產生的收入,CPM越高,意味著谷歌賺的錢就越多。

Coverage指的是“廣告覆蓋率”。廣告覆蓋率 = 出現廣告的搜索頁面 / 所有搜索頁面。用過谷歌的都知道,大部分搜索頁面是沒有廣告的。如果你搜索了1000次,只有500次搜索結果上有顯示廣告,那coverage就是50%。

Depth指的是“平均每頁廣告數”。即谷歌頁面最頂端、最有價值的廣告位,如果這個數字是3,那一個頁面上出現的廣告條數就是3條。

CTR指的是“廣告點擊率”。這個也很容易理解,同一條廣告,我展示了100次,有3次點擊,點擊率就是3%。

CPC指的是“每次點擊產生的費用”。

解釋完四個變量,我們再來復習一下這個公式:

CPM = coverage * depth * CTR * CPC * 1000

現在問題來了。我們要提高CPM(也就是要賺更多錢),應該去提升哪些變量?

許多搜索引擎的選擇是頭兩個。因為CTR(廣告點擊率)取決于用戶,CPC(每次點擊產生的費用)取決于廣告主,這兩者都難以控制,但coverage(廣告覆蓋率)和depth(廣告顯示條數)很容易提升。

但是谷歌沒有這么做。

試想,提升了coverage和depth之后,意味著用戶看到的廣告大大增多。但是,如果這些廣告是無用的,甚至是負面的,那它會極大地干擾用戶獲取正常的信息。

同時,這四個變量也不是互相孤立的。舉個例子,不管你搜什么詞,我都給你推送一堆安全套廣告,那點擊率一定會下降。同時,廣告主發現投了廣告沒什么用,他們的付費意愿也一定會下降。

久而久之,就沒人上你的網站了,也不會有人愿意投廣告了。

所以,谷歌選擇嚴格控制coverage和depth,而去從更難提升的CTR和CPC入手。

谷歌的coverage大約是三分之一,有三分之二的頁面是一個廣告都沒有的。Depth是1-3,每個頁面上展示的廣告條數是1-3條。這個數值遠遠低于其它搜索引擎。

我們希望通過技術達到這樣的效果:每展示一條廣告,用戶就會去點擊一條,并且點開后會覺得,哎呀這正是我需要的東西。同時,廣告主會發現在谷歌投廣告非常高效,轉化率很高,他們自然也更愿意付費。

于是,我們在早期做了許多開拓性的工作,比如將機器學習運用于廣告系統,去預測和分析用戶的行為。在很多時候,頁面上顯示的廣告,甚至比自然搜索結果更匹配、更有用、質量更高。

比如,我想要搜索“去舊金山的廉價機票”,自然搜索的結果中會有trip advisor之類的攻略,告訴你可以去哪個地方買廉價機票。但是廣告里直接展示了一家航空公司的打折機票——而這真的就是用戶想要找的機票。

在我的印象中,谷歌綜合的CTR是3%-4%,其中TOP位的廣告點擊率高達30%-40%。在業界,這個數字比別家要高一個數量級。

(不過,鑒于我已經離開谷歌有一段時間了,所以數據可能會有點過時。)

接下來說CPC。我們究竟應該對廣告主采取怎樣的收費策略呢?

在諸多商業模式中,谷歌選擇了競價排名模式。

競價排名不是谷歌發明的,它的發明者是overture,后來這家公司被雅虎收購了——我們經常開玩笑說,overture做的最錯的一件事,就是沒給這個競價排名機制申請專利。

在使用競價排名模式的過程中,谷歌也做了非常多創新、融合的工作。谷歌用的不是公開競價模式,而是2nd price(第二私密競價)模式。

公開競價模式是怎樣的呢?谷歌說:現在“杯子”這個詞有個廣告位,你們競拍吧。于是幾個廣告主舉牌:10萬、20萬、100萬。谷歌說:“好,出價100萬的最高,成交了,這個廣告位就是你的了。”

這個模式的問題是什么呢?它可能會哄抬廣告位價格,引發惡性競價,大家搶著去買熱門詞匯的廣告位,它們的價格就會非常高昂。

另一方面,從谷歌的角度來看,它會導致某些廣告位的賤賣。我們發現,雖然有些詞很冷門(比如“白色的帶小動物花紋的杯子”),但它同樣有價值——因為一旦有用戶搜索,又正好有這樣的產品在售賣,那購買的轉化率會非常高。如果是公開競拍,廣告主發現這類廣告位沒有人買,他們就會以非常便宜的價格(比如一分錢)去買下來。

而第二私密競價模式則不一樣。你出價的時候,并不知道別人的價格是多少。大家一起來買這個廣告位,時間到,一起舉牌,但只有谷歌會看到價格。如果出價的人分別舉:10萬、20萬、100萬,谷歌就會告知出價100萬的廣告主,你贏了,但你需要支付的不是100萬,而是21萬——也就是在第二高的價格上,再加一個最小單位。

這個方式非常高效,它會激勵所有人出一個自己心目中的合理價位。并且,最后的成交價總是會低于贏家能夠承受的最高價格。

最后還要解決一個問題。如何防止財大氣粗的廣告主壟斷廣告位?比如,有一個賣醫療用品的廣告主,他就是想通過購買熱門詞匯,讓自己的廣告在搜索頁面里鋪天蓋地的出現。如果讓他得逞,那用戶搜“杯子”,出現的是醫療用品,用戶搜“奧運”,出現的也是醫療用品。

 
谷歌廣告

如何防止這類廣告主去污染用戶的搜索頁面呢?

谷歌引入了廣告質量得分,它將決定你在廣告欄上的最終排名。而CTR越高的,廣告質量得分就越高,排名也就越高。

我們再來看一個公式:

廣告排名分數 = 最高點擊成本 * 廣告質量得分

廣告排名分數越高,這條廣告的排名就越靠前。

舉例:在“杯子”這個關鍵詞中,一個賣杯子的廣告主,他的歷史CTR是4%(每展示100次,就會獲得4次點擊),而他愿意以最高100元/次的點擊成本,來展示自己的商品。

那他的廣告排名分數是4。

另有一個賣醫療用品的廣告主,他超有錢,表示愿意出10000元/次的點擊成本,但它的CTR只有0.001%。

于是他的廣告排名分數是0.1。

所以他還是得排在杯子的廣告主后面。

(在真實的案例中,這種差異可能更大,是指數級的,所以這類廣告通常無法顯示)。

這意味著,相關性越強的、質量越高的廣告,就能獲得越低的價格,在谷歌也越有競爭力。也就是說,當廣告主不斷優化自己的廣告質量,提高CTR以后,他就能出更少的錢,獲得更高的排名。

靠著這個機制,優質的廣告主得到了更高的轉化率,因此也更有在谷歌投廣告的意愿;與此同時,用戶也看到了更好、更有用的廣告。

在我看來,谷歌所謂的“不作惡”原則,就是放棄一些短期的利益,去獲取更長遠的利益。
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